Mais pour servir les intérêts des entreprises, des SMS envoyés de manière individuelle ne suffisent pas. Pour gagner du temps et ainsi économiser de l’argent, il faut absolument que les messages soient envoyés simultanément vers un très grand nombre de destinataires.

Le SMS, un canal de communication puissant

Puisque le SMS Marketing est plus que jamais d’actualité, les prestataires de services en envoi de SMS en masse sont nombreux et la concurrence dans ce domaine est de plus en plus rude. Il faut dire que le SMS est une arme redoutable affichant des indicateurs de performance à faire pâlir les autres canaux de communication. Et les chiffres sont là pour étayer ce cas de figure : en 2007, en France, il a été transmis 19 milliards de SMS ; ce chiffre est passé à plus de 202 milliards en 2015. L’augmentation la plus forte dans l’envoi de sms a eu lieu entre 2009 et 2013, le nombre a augmenté de plus de 130 millions.

Conscientes de l’importance de ce canal de communication, les entreprises ont décidé de s’en servir pour se rapprocher de leurs clients et ainsi créer une proximité avec le consommateur. Le taux de pénétration du mobile est quasiment de 100% aujourd’hui, il est donc impératif de se servir de ce moyen pour communiquer avec les clients. A la différence d’un email, le SMS est lu tout du suite, votre mobile vibre dans votre proche et le premier réflexe est de regarder ce que vous avez reçu. La réactivité du consommateur face au SMS font de ce canal de communication une arme puissante pour diffuser de l’information rapide et qualifiée.

Des solutions d’envoi de sms en masse existent

Des prestataires de services en ont fait leur fonds de commerce en proposant aux entreprises des envois de SMS groupés. Pour cela, ces sociétés utilisent des bases de données (fichiers client contenant généralement des numéros de téléphone et/ou des adresses e-mail) que les entreprises fournissent ou qu’ils ont déjà collectés au préalable, puis procèdent au routage (l’envoi des SMS). Plus que de simples envois, ces logiciels sms permettent de gérer la totalité d’une campagne marketing. L’entreprise cliente peut ainsi ajouter sa propre base de données (prospects et/ou clients), choisir quel type de campagne elle souhaite diffuser, choisir un message prédéfini (qu’elle pourra personnaliser) et envoyer à sa cible. La puissance des logiciels aujourd’hui permettent de faire tout ça en quelques minutes. Plus de temps à perdre dans des paramétrages sans fin.

Grâce à ces plateformes, vous allez pouvoir contrôler les retombées (le taux de réussite de la livraison des messages, le taux de retour, la gestion du STOP SMS, etc.). Une manière d’assurer un suivi quantitatif et qualitatif sur la performance de vos campagnes. Si de bons résultats sont toujours préférables, les mauvaises performances ne sont pas à laisser sans reste. Elles permettent de s’améliorer pour les prochaines fois : affiner le ciblage, revoir le message, retravailler sa base…

Les étapes pour bien envoyer vos campagnes SMS marketing

• Choisir un bon logiciel sms
• Avoir une base de données qualifiées avec des numéros de mobile
• Définir l’objectif de sa campagne : acquisition, génération de trafic, fidélisation…
• Segmenter sa cible en fonction de votre objectif
• Rédiger le message : court, impactant, précis
• Envoyer la campagne
• Mesurer les retours
• Optimiser vos prochains envois

En suivant ce cheminement, vous êtes certain de ne pas oublier d’étapes importantes dans votre communication par sms. Si vous n’avez pas de bases, vous pouvez également louer des contacts auprès de prestataires spécialisés, idéal pour agrandir une zone de chalandise. A noter que certaines solutions de sms marketing vous permettent de le faire directement dans la plateforme.

Avoir une base de données ne suffit cependant pas à ce que l’opération de communication soit une réussite. La base de données existante doit en effet être travaillée, elle doit être enrichie et segmentée. Les annonceurs ne doivent surtout pas négliger la consolidation de leur base de données et sa segmentation pour que le bon message arrive à bon escient.

Les choses à faire avant toute action de SMS marketing

Le SMS marketing n’est pas envisageable sans une base de données client ou prospects. Toute entreprise ou marque souhaitant la mise en place d’une campagne SMS doit procéder à une collecte d’informations. Les informations clients ou prospects à rassembler doivent être précises et comportent évidemment des coordonnées téléphoniques. Une fois constituée, cette base de données doit être mise à jour régulièrement pour qu’elle puisse rester pertinente. Pour disposer d’un fichier clients qualifié, une entreprise a le choix entre l’achat, la location ou bien mettre en place des actions marketing pour collecter elle-même les données de ses clients. Et il s’agit de loin de la méthode la plus efficace.

Segmenter et consolider la base de données

Fondement de toute campagne SMS, la base de données garantit des résultats pertinents lorsqu’elle est segmentée. En effet, l’envoi de messages correspondant à un certain type de clientèle assure des retours immédiats. Une campagne réussie signifie en fait que l’offre promotionnelle proposée a été lue par les personnes susceptibles de s’y intéresser. L’identification de la cible avant chaque campagne est la meilleure façon d’atteindre les objectifs. Certaines offres ou annonces publicitaires intéressent plus les femmes que les hommes par exemple. Il est également possible de segmenter suivant les tranches d’âge ou bien les habitudes.

Il est donc primordial de bien connaitre les cibles pour pouvoir leur adresser les messages qui peuvent susciter leur intérêt.

Pour que la création de l’email et sa diffusion sur Internet soient des opérations réussies, il est nécessaire que la personne en charge de ces tâches possède des compétences de bases en emailing : le webdesign et l’expérience utilisateur.
L’expérience de l’utilisateur, que l’on désigne habituellement sous les initiales UX, est devenue l’un des premiers critères de réflexion des particuliers et des professionnels quand ils doivent choisir leur logiciel. L’UX des solutions email doit se montrer fluide et fiable durant les 4 principales phases de l’élaboration d’une campagne email.

1- Les 4 grandes phases de la conception

L’élaboration d’une campagne email se réalise en remplissant 4 phases principales :

• La phase de la stratégie : avec l’analyse des attentes des consommateurs, l’étude des avantages du produit et son positionnement sur le marché. Cette étape permet surtout de clarifier l’objectif.
• La phase de production : avec la prise en compte des différents modes de réception des messages électroniques par l’utilisateur. La base de données du logiciel email va confirmer que les clients et les prospects utilisent une quinzaine de fournisseurs d’adresse email (Google, Hotmail, Yahoo…). Les dernières études montrent que ces internautes utilisent indifféremment leur PC, leur smartphone ou leur tablette pour lire leurs emails. Le logiciel doit adapter ses templates à ces supports.
• La phase du design : avec l’élaboration des contenus (graphiques et rédactionnels) ainsi que la prise en compte des espaces dédiés à l’interaction à travers la pose des liens ou des boutons à cliquer.
• La phase du suivi : une fois l’email élaboré et testé, il ne reste plus qu’à le diffuser et à suivre ses performances en consultant ses taux de réception, d’ouverture, de clics ou de transformation.

Chacune de ces phases va utiliser l’une des fonctionnalités du logiciel emailing. Par exemple,

• connaitre les besoins des clients peut être établi à la suite d’une enquête client ;
• cibler les destinataires des emails en fonction de l’intérêt qu’ils manifestent vis-à-vis du produit grâce à la segmentation de la base ;
• utiliser des formats standards qui peuvent être aisément personnalisés ;
• utiliser des formats responsive pour apparaître clairement sur tous les écrans
• visualiser sur des graphiques clairs et en temps réel les taux de réussite des campagnes afin d’ajuster ses actions.

2- Les critères de mesure de l’UX

La notion de « l’Expérience de l’Utilisateur » est apparue dans les années 1990. On la doit à Donald Norman. Il s’agit de bien plus qu’une vision théorique, car l’UX a été défini par la norme ISO941-210 laquelle mesure « les réponses et les perceptions d’une personne qui résultent de l’usage ou de l’anticipation de l’usage d’un produit, d’un service ou d’un système. »
Notre interaction avec les appareils et les logiciels est fortement basée sur notre psychologie et sur nos émotions. L’ergonomie d’un système est donc une science qui prend en compte un certain nombre de contraintes.
Idéalement, un logiciel emailing doit s’avérer :

• Utile : doté des fonctions indispensables à la réalisation des opérations. Dépourvu des fonctions inutiles.
• Attrayant : les mises en page et les couleurs du programme doivent inciter à l’utilisation du logiciel.
• Navigable : facile à comprendre, il est aussi très rapide pour passer d’une fonction à une autre.

Le webdesign est une des spécificités qu’il faut maîtriser pour élaborer une opération marketing crédible sur Internet. C’est grâce à l’UX qu’un concepteur pourra créer sa campagne d’emailing de manière rapide et fiable.

Pour atteindre leurs objectifs en termes de marketing direct, de SMS marketing pour être plus précis, les annonceurs achètent ou louent des bases de données pour réaliser les campagnes marketing. Il va sans dire que les bases de données proposées par les professionnels sont valides, cependant les utilisateurs doivent prendre des précautions lors de la location de numéros de mobile.

L’utilisation d’une base de données SMS louée

La location de numéros de mobile signifie que l’entreprise ne devient pas propriétaire de la base de données. La location est à usage unique, c’est-à-dire que le locataire n’a accès aux fichiers clients qu’une seule fois. De plus, cet accès n’est pas direct, il ne peut donc pas consulter les informations sur les prospects de cette base de données.

Mais en ce qui concerne l’opération de location, il est important pour l’utilisateur de se poser les bonnes questions. Tout d’abord, il y a le principe de consentement. En effet, il est crucial de disposer d’une base de données comportant des cibles opt-in. C’est-à-dire des personnes qui ont préalablement consenti à recevoir des messages informatifs et commerciaux. Dans le cas contraire, l’annonceur s’expose à des sanctions pénales.

Étant donné qu’il s’agit de fichiers clients mis à la location, il est important de prendre en compte la pression commerciale subie par les propriétaires des numéros. Il se peut en effet que ces cibles aient déjà reçu de nombreuses publicités et risquent ainsi de ne plus être sensibles à une énième offre. Il y a également le risque d’envoyer un message similaire à celui d’un précédent utilisateur de la base de données. Cette éventualité peut diminuer l’impact de l’action menée et donc compromettre l’atteinte des objectifs.

Il est nécessaire de mesurer des indicateurs précis de l’emailing. L’efficacité d’une campagne d’emailing se mesure à l’intérêt qu’elle provoque chez les destinataires. Dans la lecture d’abord puis dans l’intention d’achat ensuite. L’appréciation que les destinataires ont de vos emails peut donc être mesurée à travers des marqueurs très précis :.

• Les indicateurs de qualité qui sont le taux de délivrabilité, le taux d’ouverture, le taux de clics et le taux de désabonnement.
• Les indicateurs de rentabilité qui sont le taux de conversion et le taux de retour sur investissement.

Quelques chiffres sur le taux de délivrabilité

En France, le taux de délivrabilité des emails atteint en moyenne 95 %. Ce chiffre fait l’objet d’un relatif consensus, même s’il varie fortement en fonction du secteur d’activité analysé ou des données collectées par l’organisme qui a réalisé l’étude.
Le taux de 5 % d’emails non aboutis (NPAI) est considéré comme le seuil maximal au-dessus duquel on considère qu’une campagne d’emailing enregistre de mauvais indices qualitatifs. Au cours des dernières années, ce taux a montré une amélioration constante, preuve que les entreprises y prêtent de plus en plus d’attention.
Pour obtenir un taux de délivrabilité élevé, il faut veiller à deux actions principales :

• la qualité de la base de données,
• ne pas être blacklisté.

Aujourd’hui toutes les solutions d’emailing vous donnent ce taux dans les statistiques de campagnes. En détail, le calcul est simple : il s’agit du nombre total d’emails arrivés dans la boîte de vos destinataires par rapport au nombre total d’emails envoyés.

Quelques actions pour s’améliorer

Fiabilisez votre base de données. Assurez-vous régulièrement de la véracité et de la fiabilité des données qui constituent votre base de données. La meilleure manière est de collecter les adresses de manière légale, à travers des bornes interactives installées dans votre magasin ou, si vous en avez un, en utilisant les informations qui figurent dans le fichier des livraisons de vos clients.
Sélectionnez vos opt-in. Vous ne devez envoyer des emails marketing qu’à des prospects qui ont donné leur opt-in (leur consentement explicite). Pour cela, obtenez l’opt-in de vos clients et de vos prospects en leur demandant de cocher (ou de décocher) une case placée dans l’un de vos premiers courriers.
Dans le cas contraire, vous risquez d’être dénoncé aux fournisseurs d’accès Internet (FAI) par vos propres destinataires. Or, si Orange, Free, SFR, Bouygues… vous identifient comme un spammeur – ou que vous êtes dénoncé comme tel par les internautes -, ces FAI vont vous blacklister et votre adresse IP sera alors enregistrée dans leurs « listes noires ».
Dès lors, les emails qui seront diffusés depuis votre adresse IP seront immédiatement dirigés dans le dossier des spams de vos destinataires. C’est un dossier que peu d’utilisateurs consultent et qui se vide automatiquement et régulièrement.
Ne reproduisez pas les normes des spams. Les filtres antispam des FAI sont conçus pour analyser les emails et détecter les emails publicitaires. Certains de leurs critères sont connus. Par exemple, un excès :

• de textes de couleur rouge,
• de lettres majuscules,
• de liens qui dirigent vers un site en ligne.

À l’inverse, l’absence de certains éléments peut aussi diriger vos emails dans le dossier des spams :

• pas de lien de désabonnement ou un processus de désabonnement trop compliqué,
• l’absence d’adresse email de l’envoyeur et l’impossibilité de lui envoyer une demande ou une réponse.

Quelques bonnes pratiques

Si vous insérez des liens dans vos emails, vérifiez que la page vers laquelle vous dirigez vos lecteurs n’est pas une page blacklistée ou une page introuvable. Les filtres antispam des FAI détourneraient votre message vers le dossier des spams.
Notez également que si votre IP obtient un taux de NPAI trop élevé, les FAI considéreront qu’il y a de fortes chances que les emails soient envoyés depuis le compte d’un spammeur… Vous connaissez maintenant la sanction qui vous attend.
Un taux de 5 % d’adresses invalides est donc la limite que vous pouvez accepter. Au-delà, vous avez un taux de déperdition trop élevé et vous courrez des risques très graves. Avant d’entreprendre des actions pertinentes, vous devez analyser les indicateurs qui composent le taux de délivrabilité et notamment les taux de hard et soft bounce.

Le taux de conversion de vos campagnes appartient à la catégorie des indicateurs emailing de rentabilité. Il correspond au nombre des destinataires de vos messages qui ont effectivement réalisé l’action que vous attendiez d’eux par rapport à l’ensemble des destinataires de votre email.
Cette action attendue est généralement l’achat d’un produit ou d’un service. Néanmoins, les campagnes emailing pouvant répondre à tous les objectifs de l’entreprise, la finalité poursuivie peut tout aussi bien être le déclenchement d’un clic, une inscription ou un téléchargement. Améliorer votre taux de conversion est essentiel pour la pérennité de votre société.

Quelques données sur le taux de conversion

Il existe une sorte de consensus sur les taux de conversion ou de transformation des campagnes de marketing multicanal. Le taux de 4 % est généralement considéré comme une bonne moyenne. La fourchette moyenne est néanmoins très large, car cet indice varie fortement d’un secteur d’activité à un autre.
Une étude publiée en 2012 indiquait que les sites de ventes en ligne de high-tech atteignaient un taux de conversion de 6,9 % ; les agences de voyages en ligne se situaient à 4,6 % ; les vendeurs de pneus sur Internet obtenaient 4,4 % ; quant aux e-boutiques de vêtements ou d’électro, ils ne dépassaient pas 3,5 %.
Ce taux varie également en fonction de l’objectif fixé. Généralement, l’envoi de campagne mail dont le but est d’inviter les destinataires à s’abonner à une newsletter atteint des taux de conversion à deux chiffres, alors que la vente d’un produit très cher va difficilement dépasser les 1 %. De ce fait, les tours opérateurs et les concessionnaires automobiles sont très satisfaits quand ils atteignent 0,3 % de transformation sur une campagne d’emailing dont la finalité est de vendre un produit.

Que faire pour améliorer le taux de conversion ?

Techniquement parlant, il est relativement facile d’améliorer son taux de conversion. Il suffit d’utiliser les options de segmentation de votre solution d’emailing. En ne ciblant que les profils types qui correspondent effectivement aux personnes susceptibles d’acquérir le produit ou le service, vous pouvez réellement booster votre taux de conversion.
Par exemple, imaginons que vous gérez un magasin de vêtements et que vous souhaitez liquider un stock de jupes courtes style patineuses. Si vous envoyez une offre promotionnelle concernant ce produit à tous les opt-in qui sont inscrits sur votre plateforme, vous pouvez déjà prédire que d’une manière générale, les personnes du sexe masculin et les personnes âgées ne vont pas cliquer sur l’offre. Votre taux de transformation sera donc très bas.
À l’inverse, si vous ne communiquez cette offre qu’aux jeunes femmes de votre base de données, vous pouvez espérer obtenir un taux de conversion très élevé. Pourtant, en terme de chiffre d’affaires, il est tout à fait possible que vous obteniez la même valeur dans les deux cas. En effet, dans les deux configurations d’emailing que nous venons d’évoquer, vous avez bien introduit le profil des clientes qui constituent le cœur du marché de ce produit.
Pour améliorer votre chiffre d’affaires, vous devez vous poser d’autres questions. En effet, si vous obtenez des taux de délivrabilité et d’ouverture élevés, cela signifie que votre stratégie de marketing emailing est approprié. Mais si votre taux de conversion est bas, cela veut dire que les produits ou les services que vous vendez ne le sont pas. Ou alors vos produits sont intéressants, mais la manière dont vous les vendez n’est pas adaptée.
Ce que vous devez faire dans ce cas-là, c’est :

• Analyser le positionnement de vos produits vis-à-vis de votre concurrence.
• Analyser votre site en ligne, car c’est vers lui que pointent habituellement tous vos liens. Une e-boutique esthétiquement déplaisante ou trop longue à charger fait grimper le taux des abandons de vos prospects.
• Mettez les meilleures ventes en avant, créez un planning promotionnel.

Le taux de conversion de vos campagnes emailing sert à mesurer la qualité de votre campagne, mais également celle de votre référentiel et celle de votre stratégie commerciale. Son résultat est déterminant. Il impacte directement sur votre retour sur investissement.

L’élaboration d’une campagne emailing requiert des compétences spécifiques à la fois techniques et graphiques. Cet ensemble de compétences doit traduire une véritable sensibilité marketing.

1- Les compétences requises pour créer une campagne emailing

Le graphisme : pour communiquer d’une manière séduisante, un designer va intégrer différents types de contenus, des textes, des images ou des formes géométriques. Il va jouer sur des couleurs et sur des polices en respectant les normes de la communication marketing. Ces normes ont été établies par de grandes écoles et des agences prestigieuses, et après avoir conduit des recherches très approfondies sur le comportement des acheteurs quand ils sont confrontés à certains éléments. Ces règles sont propres à chaque secteur d’activité. Ce qui est vrai dans le secteur du textile ne l’est pas dans le secteur automobile et inversement.
L’intégration : une campagne email démarre toujours par une maquette en code HTML. Cette codification doit être parfaite afin apparaître avec la même qualité sur un écran d’ordinateur que sur l’écran d’un téléphone mobile. Il faut noter que près de 54 % des internautes lisent désormais leurs emails sur smartphone, même si ce n’est qu’en première instance et qu’une seconde lecture peut ensuite avoir lieu sur un PC. Une mauvaise codification HTML ou de mauvais choix graphiques vont faire chuter les taux de performance d’une campagne email.

2- Gestion en interne ou en externe

La gestion d’une campagne emailing peut se faire en interne. Cela demande toutefois l’existence d’une équipe multidisciplinaire. L’élaboration d’une campagne email requiert les compétences d’un photographe, d’un rédacteur, d’un designer ou d’un intégrateur. Cette liste n’est pas exhaustive, mais elle révèle l’étendue des compétences requises pour réussir sa campagne.
L’externalisation de ces prestations est un choix judicieux pour des PME qui ne disposent pas d’un département marketing. Le coût peut s’avérer élevé, mais les campagnes emailing offrent des taux de transformation très élevés. Ils dépassent souvent les 5 % et le ROI est habituellement très avantageux.

3- Utiliser une solution emailing performante

Quand on veut créer une campagne emailing, il existe une troisième possibilité. C’est celle d’utiliser un logiciel emailing qui donne accès à une bibliothèque de formats standards et modulables.
Ces fameux templates sont prêts à l’usage. Ils sont formatés pour être lus sur tous les terminaux (PC, smartphone, tablette) et ils sont élaborés sous forme de petits cadres dans lesquels l’utilisateur du logiciel va déposer un texte ou une photo. Une bonne bibliothèque contient des textes prérédigés et des photos libres de droits.
Il suffit donc de faire glisser son logo, le nom de sa compagnie et sa signature dans les espaces prévus à cet effet, puis de personnaliser les messages ou les photos en fonction de l’offre de produit.

Les meilleures solutions emailing ont réalisé un travail d’analyse sur les normes de communication de chaque secteur d’activités. Les templates sont donc organisés par catégories : restauration, habillement, tourisme, grande distribution, automobile… Ces modélisations incorporent des éléments sectoriels structurants ; elles accueillent les éléments institutionnels de la communication de l’entreprise ; elles permettent de personnaliser les messages en adoptant les techniques du One-to-Few et du One-to-One.

La création d’un mailing performant se fait en plusieurs étapes après avoir choisi sa solution emailing pro au préalable. Mais si on devait résumer ces étapes en quelques points obligatoires, on pourrait les regrouper autour de 5 thèmes.

Deux actions primordiales : cibler et tester

A l’ère du Big Data, de la personnalisation et avec les outils existants pour segmenter sa base de données, il serait très mal vu de rater son ciblage. En effet, cibler son audience est la base de la réalisation d’une campagne emailing. Cela va vous permettre d’obtenir de meilleurs résultats car vous adresserez le bon contenu aux bonnes personnes. Il est important d’avoir travaillé sa base de données en amont de tout envoi pour n’avoir plus qu’à choisir vers quels profils vous allez lancer votre communication.
Personne n’est jamais parfait du premier coup, qui plus est quand on parle d’envoyer un mail à des destinataires qui l’ouvriront sur différentes messageries, web ou logiciels, via divers navigateurs. Il est donc impératif de tester sa campagne d’emailing. Pour se faire, il existe deux manières : soit votre logiciel emailing possède son propre outil de simulation, soit vous avez la possibilité d’envoyer quelques mails de test en interne pour vérifier la mise en forme de votre email sur les différents clients de messagerie. Surtout n’envoyez jamais un mail sans l’avoir testé !
Pour aller plus loin dans vos tests, après ceux sur la structure générale, vous pouvez également tester la forme de vos contenus. Il convient alors de faire un A/B Testing. Pour faire simple, il s’agit de réaliser deux emails distincts sur certains points de contenus (couleurs de bouton, call-to-action différents, images différentes…) et envoyer chacun d’eux à une partie différente de votre base de données. Mesurer quel envoi a le mieux fonctionné et vous saurez comment améliorer votre prochaine campagne.

Personnaliser votre message et mesurer le ROI

Si depuis 3 ans maintenant le taux d’ouverture des emails progresse après de fortes chutes, c’est que ce canal de communication est de mieux en mieux utilisé. Grâce à la personnalisation du message et à la segmentation des bases de données, il est devenu plus facile d’adresser le bon message à la bonne personne. Il est impératif de tirer profit de la personnalisation de votre contenu. Les internautes ont l’habitude de recevoir des mails adressés spécifiquement pour eux, alors éviter l’envoi massif.
Dernière règle est pas des moindres, il vous faut être capable de mesurer votre retour sur investissement. En effet, c’est généralement plus facile à dire qu’à faire. Mais vous devez être en mesure de savoir combien vous a coûté la création et le lancement d’une campagne d’envoi d’emails et surtout combien elle vous a rapporté. En faisant le rapport entre les deux, vous pourrez obtenir votre ROI. S’il est en dessous d’un euro alors votre campagne n’aura pas été rentable.

• Comment bien choisir sa solution emailing ?
• Quels indicateurs mesurer lors de campagnes emailing ?
• Quels sont les avantages d’utiliser l’emailing ?
• Quelles sont les étapes d’une création de campagne réussie ?
• Quelles compétences sont requises ?

Ces données peuvent ensuite être consolidées et présentées sous forme de tableaux ou de graphiques afin de vous offrir une visualisation simple et claire de la situation. Les taux de performance des opérations marketing en ligne sont décisifs. Ils vous permettent de renforcer vos points forts et de corriger vos points faibles. Cette action est la dernière étape dans la mise en place d’une campagne d’emails.

Quels indicateurs de performance mesurer ?

Le taux de délivrabilité : c’est le premier indice que vous devez surveiller. Il mesure le nombre d’emails qui ont effectivement été livrés dans les boîtes de messagerie de vos destinataires. Ce taux doit toujours être supérieur à 94 %. La principale raison d’un mauvais taux de délivrabilité est due à des adresses email mal rédigées ou à des destinataires qui ont indiqué que votre IP ou que votre nom correspond à un spammeur. Nettoyez régulièrement votre base de données et limitez l’envoi de vos campagnes email à des opt-in.

Le taux d’ouverture : ce taux vous indique le nombre des destinataires qui ont effectivement ouvert vos emails. Le taux moyen d’ouverture des emails commerciaux est de 40 % en France. Il faut noter que c’est l’un des plus hauts d’Europe. Toutefois ce taux moyen est très variable en fonction du secteur que l’on étudie. Les banques, les assurances et la grande distribution enregistrent des chiffres élevés, ce qui est moins vrai pour le tourisme par exemple. Ce taux vous donne une vision sur la qualité de vos messages et surtout sur les premiers éléments visibles de votre communication, l’objet de l’email et la personnalisation de votre identité.

Le taux de clics : ce taux mesure le nombre de lecteurs qui vont effectivement réaliser l’action que vous attendiez d’eux, cliquer sur le bouton ou le lien qui déclenche le processus d’achat, s’enregistrer dans la liste des opt-in, répondre à un sondage… Le taux de clics moyen est de 6 % en France. Là aussi, chaque secteur a un taux moyen distinct. Pour améliorer un taux de clics, il faut créer un sentiment de confiance avec l’internaute, ce qui peut demander du temps et surtout, il faut bien cibler les destinataires de vos emails. L’expérience démontre que plus le ciblage est fin et plus le nombre des destinataires est réduit, alors plus le taux de clics sera élevé.

Le taux de conversion : c’est le nombre de personnes qui ont effectivement réalisé l’action attendue jusqu’à son terme. C’est le taux qui est pris en compte pour mesurer le succès réel d’une opération de marketing et c’est le taux qui est pris en compte pour valoriser le ROI de votre opération. En France, le taux de conversion (ou de transformation) moyen est de 4 %. C’est l’un des meilleurs taux des campagnes marketing en général. L’amélioration d’un taux de conversion dépend de beaucoup de choses et notamment des propositions commerciales.

Le taux de désabonnement : c’est un indicateur de la qualité de vos bases de données et de la gestion que vous en faites. Un taux de désabonnement élevé révèle que vous envoyez des emails à des destinataires qui ne les souhaitent pas (les opt-out), que vos messages ne présentent pas un grand intérêt ou que vous en envoyez trop. Au-dessus de 1 % de taux de désabonnement, vous avez un véritable problème et vous devez y remédier rapidement au risque d’être identifié comme un spammeur.

Votre logiciel d’emailing doit vous fournir au moins ces 5 indices afin que vous puissiez mesurer la qualité de vos campagnes en ligne. Les meilleurs logiciels vous communiquent ces chiffres en temps réel et ils vous permettent de diversifier votre communication en utilisant différents moyens (le SMS, le MMS, le message vocal…) et différents supports (le mobile, le PC, la tablette…).

En 2012, l’organisation américaine Direct Marketing Association avait calculé que parmi toutes les solutions de communication dont les responsables marketing disposaient, les campagnes emailing obtenaient les ROI les plus élevés. Avec 40 dollars de ventes pour 1 dollar investi, elles se situent loin devant la distribution des catalogues dans les boîtes aux lettres qui ne génèreraient « que » 7 dollars de ventes pour 1 dollar investi.
La dernière règle d’or d’une campagne d’emails professionnels est donc de mesurer précisément cet indicateur.

Le ROI d’une opération emailing

Quel type de campagne ? une campagne emailing poursuit deux types d’objectifs différents : un objectif qualitatif ou un objectif quantitatif. Dans la première catégorie, on recense les souscriptions à une newsletter ou la participation à une enquête de satisfaction. Dans la seconde, on trouve essentiellement la vente de services ou de produits qui se solde donc par la génération d’un chiffre d’affaires.
Le principe du ROI : afin de mesurer l’efficacité d’une campagne d’emails, on analyse les taux de performance que fournit un logiciel emailing. Toutefois, c’est le retour sur investissement de la campagne qui est souvent retenu comme indicateur final. Le ROI (pour Return on Investment) s’obtient en rapprochant les frais encourus pour créer la campagne d’emails et le chiffre d’affaires réalisé par les articles promotionnés dans l’opération d’emailing.
Utilisez votre solution email : dans votre solution email, vous disposez d’une option qui vous permet de calculer instantanément le ROI prévisionnel d’une opération que vous souhaitez lancer. Il s’agit d’un outil simpliste qui n’a pas la prétention d’être ni précis ni incontestable. Néanmoins, l’information que vous fournit votre logiciel email est très pertinente et relativement fiable.
La méthode de calcul du ROI est facilement applicable à la seconde catégorie des opérations de mailing, celles qui ont un objectif quantitatif.

Des coûts très réduits

Le coût d’une campagne emailing correspond à l’addition de 3 factures :
– celle de la conception de l’email, ce qui inclut les contenus (textes et illustrations) ;
– celle de la location ou de l’achat d’une base de données, notamment pour les campagnes d’acquisition de nouveaux clients ;
– celle de la diffusion des emails, ou la quote-part de l’opération sur la facture mensuelle du fournisseur d’accès internet.

Le chiffre d’affaires de l’opération emailing

Chiffrer les ventes réalisées à travers la campagne d’emailing peut se baser sur un procédé qui associe des données informatiques et des ajustements manuels. Il est en effet plus difficile de dissocier les canaux de ventes d’un produit quand il n’utilise qu’un seul et même barcode. C’est la raison pour laquelle certaines entreprises décident d’utiliser différents barcodes pour un même produit, chaque barcode étant exclusivement utilisé pour un seul canal.

La précision de la méthode

Si le ROI est l’indicateur de référence des entrepreneurs et des investisseurs, il n’est pourtant pas réputé pour sa précision. Pour être précis, un ROI devrait intégrer de nombreux coûts indirects que l’on n’intègre jamais à des opérations comme une campagne d’envoi d’emails. Ce sont tous ces coûts qui permettent à l’entreprise d’exister et de fonctionner comme le paiement des taxes, la location de locaux ou le paiement des salaires. Là aussi certaines entreprises sont parvenues par des calculs minutieux et des décisions parfois arbitraires à dégager un pourcentage générique qui peut être ajouté à la ligne des frais de toutes les opérations d’investissement.

Il n’en reste pas moins vrai que les campagnes sont des opérations peu coûteuses, surtout quand on n’a pas besoin d’acheter une base de données.