En 2012, l’organisation américaine Direct Marketing Association avait calculé que parmi toutes les solutions de communication dont les responsables marketing disposaient, les campagnes emailing obtenaient les ROI les plus élevés. Avec 40 dollars de ventes pour 1 dollar investi, elles se situent loin devant la distribution des catalogues dans les boîtes aux lettres qui ne génèreraient « que » 7 dollars de ventes pour 1 dollar investi.
La dernière règle d’or d’une campagne d’emails professionnels est donc de mesurer précisément cet indicateur.

 

Le ROI d’une opération emailing

Quel type de campagne ? une campagne emailing poursuit deux types d’objectifs différents : un objectif qualitatif ou un objectif quantitatif. Dans la première catégorie, on recense les souscriptions à une newsletter ou la participation à une enquête de satisfaction. Dans la seconde, on trouve essentiellement la vente de services ou de produits qui se solde donc par la génération d’un chiffre d’affaires.
Le principe du ROI : afin de mesurer l’efficacité d’une campagne d’emails, on analyse les taux de performance que fournit un logiciel emailing. Toutefois, c’est le retour sur investissement de la campagne qui est souvent retenu comme indicateur final. Le ROI (pour Return on Investment) s’obtient en rapprochant les frais encourus pour créer la campagne d’emails et le chiffre d’affaires réalisé par les articles promotionnés dans l’opération d’emailing.
Utilisez votre solution email : dans votre solution email, vous disposez d’une option qui vous permet de calculer instantanément le ROI prévisionnel d’une opération que vous souhaitez lancer. Il s’agit d’un outil simpliste qui n’a pas la prétention d’être ni précis ni incontestable. Néanmoins, l’information que vous fournit votre logiciel email est très pertinente et relativement fiable.
La méthode de calcul du ROI est facilement applicable à la seconde catégorie des opérations de mailing, celles qui ont un objectif quantitatif.

 

Des coûts très réduits

Le coût d’une campagne emailing correspond à l’addition de 3 factures :
– celle de la conception de l’email, ce qui inclut les contenus (textes et illustrations) ;
– celle de la location ou de l’achat d’une base de données, notamment pour les campagnes d’acquisition de nouveaux clients ;
– celle de la diffusion des emails, ou la quote-part de l’opération sur la facture mensuelle du fournisseur d’accès internet.

 

Le chiffre d’affaires de l’opération emailing

Chiffrer les ventes réalisées à travers la campagne d’emailing peut se baser sur un procédé qui associe des données informatiques et des ajustements manuels. Il est en effet plus difficile de dissocier les canaux de ventes d’un produit quand il n’utilise qu’un seul et même barcode. C’est la raison pour laquelle certaines entreprises décident d’utiliser différents barcodes pour un même produit, chaque barcode étant exclusivement utilisé pour un seul canal.

 

La précision de la méthode

Si le ROI est l’indicateur de référence des entrepreneurs et des investisseurs, il n’est pourtant pas réputé pour sa précision. Pour être précis, un ROI devrait intégrer de nombreux coûts indirects que l’on n’intègre jamais à des opérations comme une campagne d’envoi d’emails. Ce sont tous ces coûts qui permettent à l’entreprise d’exister et de fonctionner comme le paiement des taxes, la location de locaux ou le paiement des salaires. Là aussi certaines entreprises sont parvenues par des calculs minutieux et des décisions parfois arbitraires à dégager un pourcentage générique qui peut être ajouté à la ligne des frais de toutes les opérations d’investissement.

Il n’en reste pas moins vrai que les campagnes sont des opérations peu coûteuses, surtout quand on n’a pas besoin d’acheter une base de données.